No Pienses en un Elefante

Esta es la primera tarea (en inglés, “Don’t Think of an Elephant!”) que el profesor de ciencia cognitiva de Berkeley, George Lakoff, da a sus alumnos el primer día de clases y sobre la cuál versa su libro homónimo. Lo que intenta explicar con este ejercicio es cómo funciona un frame o “marco conceptual” (por aventurar una traducción). La palabra “elefante” evoca un determinado marco conceptual sobre el cual damos sentido a esa palabra y que, en este caso, está compuesto por imágenes y otras formas de conocimiento: animal, orejas, patas, circo -el Rey de España, podría agregar alguien-, etc. Lo desafío estimado(a) lector(a) a que trate usted de hacerlo y piense si logra “no ver” un cuadrúpedo de orejas prominentes como el de Paulmann o Disney… Lo relevante del ejercicio es que comprueba que el simple hecho de negar un marco conceptual evoca al mismo y que, por tanto, lograr que la mente salga de ese marco, o no lo refiera, es muy complejo. Tanto es así que el propio Lakoff afirma que nunca ha recibido un alumno que logre efectivamente “no pensar en un elefante”.

Existe muchísima literatura referida al framing que se puede consultar y desde hace mucho tiempo. Por lo mismo, a esta altura sorprende que en la centroderecha en Chile no lo hayan entendido y no se hayan tomado cartas serias en el asunto, como sí lo ha hecho la izquierda, desde hace ya mucho tiempo. El profesor Lakoff y muchos como él lo hicieron en 2004 en Estados Unidos y llegaron con Obama a la Casa Blanca. En nuestro país La Alianza llegó a La Moneda y la centroderecha no ha sabido pensar en el futuro ni en cómo forjar una narrativa común que pueda hacer frente al ejército de actores y el mar de ideas que la izquierda ha articulado notablemente, sociólogos, antropólogos, comunicadores, historiadores, abogados, cientistas políticos y un amplio etcétera, mediante. El “NO” es el gran articulador de este grupo y su discurso. Comenzó con el “no” a Pinochet y se ha perpetuado con un fuerte y claro (y muy antidemocrático por lo demás) “no” a la derecha, y bajo ese halo se ha articulado la influencia que ha ejercido este sector en el país. Consideraciones aparte, ha sido notablemente efectivo. Tanto así que a nivel de discurso político, como sociedad todavía nos domina un marco conceptual de discordia y no hemos podido avanzar en la construcción de un Chile dialogante, con proyección y positivo. Esta retórica de la negación pudo sumar adherentes con un ejercicio comunicacional excepcional ycuyo epítome es el arcoíris de la Concertación. El marco conceptual al que refiere la imagen del arcoíris y tantas otras en adelante (el dedo de Lagos, Pinochet detenido, y un largo etcétera de diversas manifestaciones políticas y culturales), es un terreno ganado e incluso más: la centroderecha se dispara día tras día en los pies tratando de refutarlo.

En el último tiempo la carrera presidencial en curso da nuevas muestras de esta debilidad de la centroderecha y la habilidad de la izquierda para ganar terreno. La estrategia del silencio de Bachelet y el #EsPosible de la campaña de Golborne, dan cuenta de ello. La primera sumando puntos en “mute”, el segundo volviendo una y otra vez a tratar de ganar en una cancha – como la de las emociones- que la ex presidenta ya domina. Es la propia centroderecha la que habla una y otra vez de Bachelet intentando desacreditarla, pero sus puntos no bajan en las encuestas. La centroderecha necesita dejar de “pensar en el elefante” y buscar un nuevo marco conceptual sobre el cual construir adhesión para conseguir otro período en La Moneda. Para eso se deben definir los propios valores y principios -como lo han intentado Pablo Ortúzar y Francisco Javier Urbina en “Gobernar con principios. Ideas para una nueva derecha”– y construir sobre esa base una narrativa propia, proactiva y positiva. Nadie dijo que será fácil, pero si se dedican los recursos y esfuerzos necesarios, sin duda que eso sí posible.

 

Nota: Esta columna fue publicada originalmente en Chile B.

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Cartas al Director (2)

El día viernes 28 de septiembre de 2012, apareció la carta del Dir. Ejecutivo del canal de televisión La Red, en las Cartas al Director del Diario El Mercurio. En la misiva el Sr. Javier Urrutia argumenta que el proyecto de ley de televisión digital en nuestro país “envuelve un retroceso en nuestros estándares de libre expresión”, porque prohibe a a la televisión abierta y al cable, el uso de medición de audiencia en línea.

Pero esa no es la peor parte. Al mismo tiempo, afirma: “Limitar la posibilidad de un medio de comunicación de conocer oportunamente el comportamiento de sus receptores (lectores, telespectadores, auditores, internautas, etcétera) importa una restricción a la libre determinación de sus contenidos, pues ellos se adaptan de modo de asegurar que sintonizan efectivamente con las preferencias de quienes los ven, escuchan o leen“.

Al respecto, envié mi réplica a cartasaldirector@mercucio.cl, pero no pasó el corte para ser publicada. Reproducimos aquí entonces, lo que otros no quieren escuchar (o reproducir):

Sr. Director:

A propósito de carta publicada ayer al respecto, nada más equivocado que afirmar que el sistema de medición en línea en tiempo real permitiría algo así como sintonizar con las preferencias de las audiencias. Cientos de encuestas sobre evaluación de contenidos demuestran que la gente pide no necesariamente lo que están recibiendo, especialmente en televisión abierta.

Por lo mismo, valga la reflexión que hiciera Lope de Vega:

“Sepa quien para el público trabaja
Que tal vez a la plebe culpa en vano
Pues, si en dándole paja come paja
Siempre que le dan grano come grano”.

Nicolás Ibieta Illanes

Campaña Digital: Candidatos a la Web 2.0

Las municipales ya se acabaron. Sí, porque si a esta altura del año tu estrategia de comunicación no está definida, no tienes opción. Si ya la tienes, pero no has ejecutado, mal hecho. Si estás en pleno despliegue y no vas por buen camino, ojalá tengas escenarios alternativos y mecanismos de corrección. Si tomaste el tiempo suficiente para planificar, tu ejecución se ve impecable y los indicadores están en azul, nos vemos en tu próxima nueva oficina municipal.

Comunicación en Campaña

La comunicación de campaña exige tiempo. Bastante tiempo. Porque es necesario trabajar una estrategia a partir de una intensa investigación y diagnóstico. Luego, con toda la información, deberás diseñar un plan de acción específico, considerando públicos, medios y tiempos. No puedes olvidarte de definir los indicadores y métricas para llevar a cabo una permanentemente evaluación durante la campaña y establecer la eficiencia de tu comunicación. Y en la fase de ejecución, no sólo deberás asegurar que se cumplan los pasos y acciones planificadas, sino que el escenario electoral está llenos de incertidumbres por lo que deberás monitorear, evaluar y profundizar o corregir, según corresponda. Todo lo anterior se puede aplicar a cualquier campaña, pero como decíamos, la excelencia exige tiempo y dedicación. Por ello, concejales y alcaldes electos: felicitaciones. Etapa siguiente: elecciones parlamentarias y presidenciales.

Ya somos testigos de las pre-campañas, o sea, las acciones que se despliegan en el período de definición de los candidatos. La Concertación, por una parte, está presente con varios nombres como los de Ximena Rincón, Claudio Orrego, José Antonio Gómez, Andrés Velasco y, por supuesto, Michelle Bachelet. La Alianza parece debatirse entre Laurence Golborne, Andrés Allamand y Pablo Longueira. Otros nombres revolotean el ambiente (Ricardo Lagos E., Soledad Alvear, Carolina Schmidt, entre otros), pero no parecen tener mucho asidero.

Los candidatos al parlamento, en cambio, no están tan claros. Tras el término de la municipal, probablemente empezaremos a conocer los nombres de cada partido y los independientes que correrán esa carrera. Lo que sí sabemos es que esa carrera tendrá mucha, pero mucha comunicación digital.
Foto: Theresa Thompson

Nuevo Padrón

Con la entrada en vigencia de la nueva ley electoral, que establece la inscripción automática y el voto voluntario, el universo de potenciales votantes a cambiado drásticamente respecto del que existía bajo la ley anterior, que indicaba la inscripción voluntaria, pero obligatoriedad del voto.

Bajo la ley anterior, formaban parte del padrón electoral 8.117.781 chilenos (a diciembre de 2011). Con la modificación a la ley, el nuevo padrón que podría potencialmente volcarse a las urnas, es de 13.388.643. Es decir, estas elecciones tendrán lugar con un padrón que ha crecido un 60% y que sólo entre quienes tienen de 18 a 34 hay más de 3.700.000 nuevos potenciales electores.(*)

Nuevos Medios

Pero no sólo ha cambiado la ley, sino que los chilenos hemos cambiado. La revolución que ha producido internet es patente. Chile ha sido un fenómeno para los observadores de adopción de nuevas herramientas y servicios digitales. Los chilenos hemos liderado los ranking mundiales de adopción de nuevos medios como Fotolog, Facebook y Twitter entre otros, con números que no dejan de sorprender.

+1

Los resultados preliminares del censo hablan de más de 16,5 millones de habitantes. De ellos, unos 10 millones acceden a internet(**). Así mismo, los usuarios del grupo entre 18 y 34 años, declaran estar conectados unas 4 horas diarias, en promedio(***).

De los usuarios de internet, el 93% tiene correo electrónico y un 63% lo revisa, al menos, una vez al día.

Entre los más de 9.600.000 chilenos registrados en Facebook, cerca de 5 millones y medio tienen entre 18 y 34 años(****).

Chile está entre los países de mayor alcance e intensidad en el uso de Twitter, a lo que se suman los más de 22 millones de teléfonos celulares(*****) y un 87% de las personas que interactúan con más de una pantalla(******).

Influencia

No cabe duda entonces, que la cancha de la interacción y la participación es enorme y es digital. Pero ¿cómo un candidato puede entrar a jugar? Sin duda, la respuesta no es fácil, pero existe y se llama: los contenidos.

Por ejemplo, un reciente estudio de la University of California, San Diego, reveló que Facebook puede ser una herramienta muy potente de participación y, en consecuencia, de conversión en voto.

Lo confirman también las conclusiones de la última versión de la “Encuesta de Jóvenes, Participación y Consumo de Medios” (Periodismo UDP – Feedback, julio 2012), en la que se explican las formas e intereses del consumo de medios en general y se advierte el uso de medios digitales como un espacio apto para el debate político entre y con los jóvenes: “el uso de medios sociales online como Facebook, sí está vinculado con la participación cívica de los jóvenes chilenos“.

¿De qué depende la influencia de nuestras ideas? Básicamente de la relevancia del mensaje para nuestra audiencia, de la forma y tiempos en que es recibida, y de la propagación que consiga a través del boca-a-boca y la recomendación.

Sabemos que existe mucho descrédito y desconfianza de la ciudadanía en distintas instituciones y autoridades, particularmente los partidos y los políticos de todos los colores. Pero los jóvenes siguen interesados en la vida cívica, en el desarrollo de la sociedad y en su destino como ciudadanos. El desafío entonces, es saber escuchar y entrar en la conversación digital con buenas ideas, capacidad de diálogo y humildad. Ello sólo se conseguirá con tiempo, planificación y buena comunicación.

—————————————————————————————————- *www.servel.cl
**www.internetworldstats.com
***WIP – Chile
****www.socialbakers.com
*****www.subtel.cl
******Soy Digital 2012

The Morton’s Happy Customer and HARO creator, Peter Shankman in Chile

Today i met Peter Shankman. What an honor -that’s why this is in english-.

First, i have to thank Peter himself for being able to visit Chile and be available to share his knowledge with us. Second, thanks to my undergrad faculty, Periodismo at Universidad Diego Portales for hosting Peter’s talk. And third, the US Embassy in Chile for whatever -i’m not sure of it- their participation on his visit was.

The Man

Peter Shankman is someone who is -as PR Week Magazine described him- “redefining the art of networking”. He’s the mind and efforts behind Help A Reporter Out, HARO, an entirely free social media service that links journalists with sources and businesses. HARO has allowed more than 7,5 million media pitches and has put hundreds of thousands of journalists from around the globe in contact with more than 1,500 brands and different sources. Kudos for HARO!

Maybe you’ve heard about Peter for being the guy that Morton’s Stakehouse brought a porterhouse stake to the airport to, after he tweeted for it (you can read all about it in Peter’s blog post. And if you love those kind of stories as much as i do, you should check KLM’s Surprise project).

Peter is also founder and CEO of The Geek Factory, Inc., a book author, a speaker, a consultant… basically a media, marketing and communication innovator, i’d say. But after today, i think above all that, he’s a very interesting nice guy. Today he not only gave a great speech to journalism students but also was kind and patient enough, to answer questions an greet some of us who waited for him afterwards (freeks…).

The Talk

Regarding to his talk, i couldn’t agree more. His basic argumemt was that today’s journalism and journalists challenges can be met with the basic principles that have always ruled good journalism. He sums them up in:

1.- Transparency
2.- Relevance
3.- Brevity
4.- Top of Mind

But not only he said challenges could be met following this rules. He started by saying that: “journalism fundamentals haven’t and WON’T change“. What a great advice for journalism students that are begining their studies in today’s journalism and communication in general, vertigo.

Also, he has not only speak about it for a long time but he proves it with actions. HARO is one of the most interesting social media innovations i’ve seen in journalist-sources relationships. Morton’s Stakehouse case is one that proves all four principles too.

The Lesson

As a communications profesional i’ve experienced succesfull examples of both. And the main reason i think both worked and that Peter’s advices are correct, is because underneath all of it lies an even more simple but radical principle: the better the person, the better the communication it can achieve. Is that simple. HARO and Morton cases prove it. Peter proves it. You can prove it.

So, to rap it up, i’m glad i could meet in person, someone i’ve been reading and tweeting with for more than four years now, but i’m more happy to listen his great advice on good journalism and communication opportunities for future profesionals, based on the long lasting basic inmutable principle.

Morton’s couldn’t have made a better choice on rewarding a good pro with a powerstake.

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Photo: Affiliate Summit

Si y No

Ayer pude ir a ver NO, la película. Sin duda fue un ejercicio de reflexión y emocional, y en términos generales, coincido con Carmen Sofía Brenes en el veredicto: una película muy inteligente. Pero como toda obra (y toda comunicación), se libera de las intenciones que ha intentado imprimir su autor (sea el director, sea el guionista, sea el productor) y, aunque pueden coincidir, lo importante es lo que se interpreta desde la butaca, el sillón o la cama, y las acciones a las que puede mover. Va aquí mi “versión-butaca”.

SI
La película nos lleva a un momento ineludible en la historia de Chile, el plebiscito de 1988, desde la perspectiva del creativo publicitario, René Saavedra. Desde su perspectiva, se nos narra el proceso de creación de la franja televisiva de la campaña del NO. Con los códigos publicitarios y frente a mucha adversidad y adversarios, se logra imponer la conceptualización de Saavedra y la alegría sería la promesa y la idea central de la franja, a pesar de las ganas de la mayoría de la oposición de retratar los abusos, el miedo, el terror, la “verdad”.

La historia, sin duda, es un acierto. La narración, funciona. La actuación (a excepción de García Bernal, pienso), excelente. Pero sobretodo, la película propone un tema que vale la pena comentar y discutir, por lo que se agradece. Sin embargo, como todo cine, no lo hace desde la vereda de la objetividad (no podría), sino desde la opuesta y, alguien podría argumentar, desde la ideológica.

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Fuente: La Nación

NO
En la cara opuesta, la película trasunta una opinión política desde dos perspectivas: primero, que a la política chilena y a los políticos, les falta creatividad y sintonía con las personas, y segundo, que la derecha es peor que la izquierda. Sin duda, no se puede reprochar que así sea, pero el cine, como toda comunicación, debiera aspirar al bien común y a la unidad y NO, atornilla en sentido contrario.

Por una parte, pienso que la ridiculización de los políticos en general y de la derecha en particular que se observa en la película, es un recurso burdo. Útil, pero burdo. Nadie discute que una película como ésta retrate y condene los abusos a los derechos humanos cometidos, pero la banalización, la estereotipización, la estupidización del adversario, no parece el mejor camino para justificar la posición propia, al contrario, es un demérito pues el camino fácil nunca será el excelso.

Otra arista negativa tiene que ver con la vocación de perpetuidad de la película. En muchos pasajes, los símbolos declaran la pretensión de extensión del ambiente que describe la película a nuestros días. Entre otros ejemplos y detalles, no es casual que aparezcan los protagonistas de la historia real, interpretándose a ellos mismos y exacerbando las diferencias físicas entre presente y pasado, pero manteniendo el discurso. Como si el guión nos dijera que ayer y hoy, el escenario es el mismo y, por ende, que la división, las banderas de lucha, lo que Chile necesita, es seguir viviendo con el muro del plebiscito entre nosotros. NO retrata el Chile de 1988, pero se exhibe en 2012, eso no hay que olvidarlo.

SI y NO
El cine chileno, especialmente el espectador chileno, necesitamos desafío. NO, es un desafío. Una prueba de la memoria, un test de reflexión, una provocación intelectual. Pero es también una opinión, una declaración, una proclama. Por lo mismo, pienso que es muy inteligente. Muy inteligente porque cumple con su vocación por la discordia (basta ver la campaña publicitaria de la película y las noticias y twitter por estos días, para darse cuenta). Lamentablemente le falta vocación por el diálogo y el respeto. Una verdadera vocación por la alegría.

Nota: me declaro absolutamente lego en teoría del cine o siquiera algo parecido. Por lo mismo repito, esta es mi humilde versión-butaca. Y si hubiere a cualquiera ofendido, desde ya me disculpo.

No pienses en el Arcoíris

La última columna del profesor Gonzalo Rojas no puede pasar desapercibida. No porque sea buena o mala en su racionamiento, sino porque da cuenta de un mal síntoma social y, en particular, del grave problema en el que no hace más que profundizar la centroderecha y quienes la representan en los espacios de discusión pública, especialmente en los medios de comunicación.

La afirmación que intenta refutar el académico -aquello de que no existiría un movimiento social- no hace más que validar y asentar la “idea-fuerza” que utiliza Girardi, como lo refleja el actuar del Ministro Beyer que el mismo Rojas menciona. La izquierda unida, hace ya varias décadas, ha entendido la importancia de la comunicación, del lenguaje, de las palabras, de las percepciones, y ha sabido configurar una narrativa común para dominar las ideas y el escenario político y cultural de los últimos treinta años en Chile. No es este el espacio suficiente para un debate en profundidad para explicar en detalle lo anterior, pero creo que se puede, en algunas líneas, sintetizar el fondo del argumento que sostiene estas afirmaciones y el mecanismo por el cuál ocurre este fenómeno.

“No pienses en un elefante” (Don’t think of an elephant!). Esta es la primera tarea que el profesor de ciencia cognitiva de Berkeley, George Lakoff, da a sus alumnos el primer día de clases. Lo que intenta explicar con este ejercicio es como funciona un frame o “marco conceptual” (por aventurar una traducción). La palabra “elefante” evoca un determinado marco conceptual sobre el cual damos sentido a la misma y que en este caso, está compuesto por imágenes y otras formas de conocimiento: animal, orejas, patas, circo -el Rey de España podría agregar alguien-, etc. Pero lo relevante del ejercicio es que comprueba que el simple hecho de negar un marco conceptual evoca el mismo, y que lograr que la mente salga de ese marco o no lo refiera, es muy complejo. Tanto es así que el propio Lakoff afirma que nunca ha recibido un alumno que logre efectivamente “no pensar en un elefante”.

Existe muchísima literatura referida al framing que se puede consultar y desde hace mucho tiempo. Por lo mismo, a esta altura parece inverosímil que en la centroderecha no lo hayan entendido y no se hayan tomado cartas serias en el asunto, como sí lo ha hecho la izquierda en Chile, desde hace ya mucho tiempo. El profesor Lakoff y muchos como él lo hicieron en 2004 en Estados Unidos y llegaron con Obama a la Casa Blanca. La Alianza llegó a La Moneda (en un hecho que en retrospectiva es cada vez menos comprensible) y la centroderecha no ha sabido pensar en el futuro ni en cómo forjar una narrativa común que pueda hacer frente al ejército de actores y el mar de ideas que la izquierda ha articulado notablemente, sociólogos, antropólogos, comunicadores, historiadores, abogados, cientistas políticos y un amplio etcétera mediante. El “NO” es el gran articulador de este grupo y su discurso. Comenzó con el no a Pinochet y se ha perpetuado con un fuerte y claro (y muy antidemocrático por lo demás) no a la derecha, y bajo ese halo se ha articulado la influencia que ha ejercido este sector en el país. Consideraciones aparte, ha sido notablemente efectivo. Tanto así que como sociedad todavía nos domina un marco conceptual de la discordia y no hemos podido avanzar en la construcción de un Chile dialogante, con proyección y positivo. Esta retórica de la negación pudo sumar adherentes con un ejercicio comunicacional excepcional y cuyo epítome es el arcoíris de la Concertación. El marco conceptual al que refiere esta imagen y tantas otras en adelante (el dedo de Lagos, Pinochet detenido, y un largo etcétera de diversas manifestaciones políticas y culturales), es un terreno ganado e incluso más, la centroderecha se dispara día tras día en los pies (¡y con una ametralladora!), tratando de refutarlo. La columna de Gonzalo Rojas es un claro ejemplo de esto y creo que ya es tiempo de que podamos construir un Chile sobre nuevos marcos conceptuales.

La explicación de las iniciativas cívicas que hace Rojas en su columna es muy clarificadora, pero no da cuenta del significado profundo de aquello a lo que refiere la expresión “movimientos sociales” y que el ex Presidente Lagos ha refundido en “fuerzas sociales”. Están buscando un nuevo arcoíris, pero los chilenos necesitamos más que sólo un fenómeno óptico que se desvanece. Esto no sólo para conseguir el poder (si fuesen las intenciones de la centroderecha), sino porque cada uno de los chilenos nos merecemos la oportunidad de soñar un país distinto, un país mejor, un Chile virtuoso, un Chile alegre. Para eso necesitamos superar el estadio de la discordia y desde todos los espectros, políticos, ideológicos, académicos, comunicacionales y los que sean necesarios, debemos cambiar el diálogo, reconstruir la confianza social y pensar un Chile mejor. Ya lo dijo Nicanor Parra: “la izquierda y la derecha unidas / jamás serán vencidas”. Tiene toda la razón. ¡No pienses en el arcoíris!

Nota: el texto fue enviado a la sección Cartas al Director del diario El Mercurio para ser publicada el día siguiente de la columna de Gonzalo Rojas mencionada.

The Economist vs Reputation Institute

I thought this needs to be published in the same space because it presents some very interesting points of view regarding reputation and managment.

On the first hand, The Economist published (Schumpeter) it’s point of view on “Why companies should worry less about their reputations“. On the other, Reputation Institute answers directly with why “Companies should worry more about their reputations, not less” (the mistake was to do it in a closed group in LinkedIn).

 

I copy both texts here for you to be the judge and referee if you dare.

The Economist – Schumpeter

What’s in a name? Why companies should worry less about their reputations

PEOPLE have been debating reputation since the beginning of history. The Bible says that a “good name is rather to be chosen than great riches, and loving favour rather than silver and gold.” Others have dismissed reputation as insubstantial—a “shadow” in Abraham Lincoln’s phrase, or an “uncertain flame” in James Lowell’s. Shakespeare provided material for both sides: Cassio described reputation as “the immortal part of myself”, while Iago dismissed it as “an idle and most false imposition: oft got without merit, and lost without deserving.”

Today’s management-theory industry has no time for such equivocation. For its acolytes, reputation—or at least the corporate kind—is a “strategic asset” that can be “leveraged” to gain “competitive advantage”, a “safety buffer” that can be called upon to protect you against “negative news”, and a stock of “organisational equity” that can be increased by “engaging with the stakeholder community”.

On April 17th Gibson Hall—a wonderful Victorian edifice near the Bank of England—echoed not with the sound of Shakespeare (which would have suited it), but management speak. The Reputation Institute, a consultancy, revealed the results of its latest “Reptrack” Corporate Reputation Survey. And various spokespersons hammered home the importance of managing reputation. Reputation is so important these days, they said, that we live in nothing less than a “reputation economy”.

The launch of the British corporate-reputation survey was only one of a number of similar launches around the world: the Reputation Institute has offices in 30 countries. And it is only one of many consultancies that plough this particular furrow. Plenty of other organisations offer firms “holistic” advice on improving their reputations, such as Perception Partners in the United States or specialised divisions within many big consultancies. And a rapidly growing number of niche consultancies, such as ReputationDefender, give people advice on managing their reputations online. For example, they offer tips on how to push positive items up the Google ranking and neutralise negative ones.

It is easy to see why so many bosses are such eager consumers of this kind of advice. The market value of companies is increasingly determined by things you cannot touch: their brands and their intellectual capital, for example, rather than their factories or fleets of trucks. The idea of a “reputation economy” makes intuitive sense: Facebook is worth more than General Motors. At the same time, reputation is getting ever harder to manage. NGOs can turn on a company in an instant and accuse it of racism or crimes against the environment. Customers can trash its products on Twitter. Corporate giants such as Toyota and BP have seen their reputations collapse in the blink of an eye.

How successful are reputation consultancies in rendering the intangible measurable and manageable? The Reputation Institute has produced some intriguing results. Americans and Britons are more impressed with “old-economy” firms than “new-economy” ones. The three most reputable companies in America are General Mills (which sells food), Kraft Foods and Johnson & Johnson (drugs and household goods). The top three in Britain are Rolls-Royce (jet engines), Dyson (vacuum cleaners) and Alliance Boots (drugs and prawn sandwiches). In Britain the overall reputation of the corporate sector has declined since last year. In 2011 it looked as if British firms were recovering from the reputational catastrophe of the financial crisis. But outrage over bosses’ bloated pay and phone-tapping by big media companies—particularly News Corporation—have reversed that trend.

Nevertheless, there are three objections to the reputation-management industry. The first is that it conflates many different things—from the quality of a company’s products to its relationship with NGOs—into a single notion of “reputation”. It also seems to be divided between public-relations specialists (who want to put the best possible spin on the news) and corporate-social-responsibility types (who want the company to improve the world and be thanked for it).

 

Reputation as a by-product

The second objection is that the industry depends on a naive view of the power of reputation: that companies with positive reputations will find it easier to attract customers and survive crises. It is not hard to think of counter-examples. Tobacco companies make vast profits despite their awful reputations. Everybody bashes Ryanair for its dismal service and the Daily Mail for its mean-spirited journalism. But both firms are highly successful.

The biggest problem with the reputation industry, however, is its central conceit: that the way to deal with potential threats to your reputation is to work harder at managing your reputation. The opposite is more likely: the best strategy may be to think less about managing your reputation and concentrate more on producing the best products and services you can. BP’s expensive “beyond petroleum” branding campaign did nothing to deflect the jeers after the oil spill in the Gulf of Mexico. Brit Insurance’s sponsorship of England’s cricket teams has won it brownie points in the short term, but may not really be the best way to build a resilient business. Many successful companies, such as Amazon, Costco, Southwest Airlines and Zappos, have been notable for their intense focus on their core businesses, not for their fancy marketing. If you do your job well, customers will say nice things about you and your products.

In his “Autobiography” John Stuart Mill argued that the best way to attain happiness is not to make happiness your “direct end”, but to fix your mind on something else. Happiness is the incidental by-product of pursuing some other worthy goal. The same can be said of reputation

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Reputation Institute

Companies should worry more about their reputations, not less

I would be remiss not to react to the provocative blog published by the Schumpeter namesake columnist in The Economist this week (http://www.economist.com/node/21553033), in which consultancies such as Reputation Institute were criticized for distracting companies from their core activities by encouraging them to focus on improving how they manage their reputational assets.

That was an inaccurate characterization of our work. I wrote my original book ‘Reputation’ in 1996 precisely to defend the thesis that a company’s reputation is a new form of ‘cognitive asset’ whose economic value is rapidly growing and so should be recognized, measured, and actively managed on par with a company’s more tangible assets.

Then as now, those of us providing strategic advice in this space have repeatedly stated that reputation is not an end in itself. Rather, reputation is an outcome of a process that connects a company’s value proposition and business model to what it stands for in its everyday behavior and actions. Indeed, the example that the Economist provides of BP under Browne/Hayward is a very good example of how a company that tried to manage the company’s reputation as a stand-alone asset would fail precisely because the images it was trying to convey about the company was not aligned with its behavior.

If we have learned anything in the years of research and analysis done since I wrote my first academic article on this topic in 1990, it’s that every company needs institutional support from a broad stakeholder ecosystem in which it is embedded, and that no company wins support by simply engaging in advertising and PR campaigns that do not reinforce the reality of what the company is actually doing.

We have taken to describing the emerging socio-economic system around companies as a ‘reputation economy’ to capture the fact that earning support is increasingly a function, not of marketing and PR, but of direct experiences, on one hand, and of hearsay, on the other. In this reputation economy, the companies that are emerging as leaders are worrying as never before with generating positive real-time experiences on the frontlines, while simultaneously securing favorable impressions from the diffuse clouds forming around them. That is what we mean by active reputation management. The best of these companies are doing it by strategically constructing an array of initiatives designed to align their company’s vision with its capabilities and by ensuring that these initiatives address the expectations of their stakeholders.

In the short run, however, it’s true that many companies can and will prosper without directly focusing on building reputation. But these companies are also likely candidates for going awry in the long run because lax practices mean they stockpile huge risks that later prove costly to mitigate (consider, for instance, the tobacco industry’s current payouts and regulation). Lacking a solid reputation, many of these companies also fail to take advantage of the opportunities they have to outperform rivals along the way.

In Schumpeterian terms, a poor reputation invites creative destruction, whereas a strong reputation, rooted in deep-seated, trusting relationships with stakeholders, provides a powerful countervailing force to the unbridled rivalry of open competitive markets. Were he writing today, I am quite sure the original Joseph Schumpeter would have recognized reputation management as a powerful influence on the competitive dynamics of markets. To be fully competitive and value-creating, I suggest that companies and their managers need to worry more -not less- about their reputations.

Dr. Charles J. Fombrun
Founder & Chairman, Reputation Institute

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